随着国产电影近两年爆发式增长，我国已经跃升为全球第二大电影市场。从以小博大、创造票房神话的《失恋33天》、《泰囧》，到大制作、众星云集的《画皮2》、《一九四二》，如今任何一部电影的成功，都会或多或少受到营销的影响。就在这些成功案例的背后，有这样一些小公司，他们虽然没有华谊兄弟、光线影业那么声名远扬，但它们凭借自身的专业性，正在日益成为电影产业链条上不可或缺的重要一环，正如一台庞大机器上的小小螺丝钉，在关键时刻总能发挥重要作用，就像一个个小巨无霸，虽小尤强。本期记者将解密那些隐藏在电影营销背后的小巨无霸们。
关键词：电影营销
影行天下 精准定位铸就成功营销案例
从《杜拉拉升职记》、《失恋33天》，到《饥饿游戏》、《钢铁侠3》，北京影行天下文化传播有限公司（以下简称“影行天下”）凭借着一部部电影的成功赢得了口碑。而成功的关键，在影行天下总经理安玉刚看来，都源于精准定位。
前段时间刚刚下映的《分手合约》凭借2000多万元的制作成本，一举收获突破亿元大关的高票房。电影营销对于票房的持续走高，起到了不可忽视的作用。据了解，这部影片的视频物料（即各种宣传产品）多达23款。
安玉刚向记者表示，在宣传影片前，目标受众分析、产品定位、宣传定位是必不可少的环节，但在此过程中，最重要的是做到精准，“《分手合约》的20余款宣传物料，对不同年龄层、不同职业观众都有所侧重。电影营销的目标人群就是那些在电影上映后三天内去看影片的观众，而如何才能抓住这批观众，就需要通过对不同类型观众的精准定位”。
影行天下今年接手《钢铁侠3》国内市场宣传项目后的系列市场调研，即体现了这点。“接手项目时，我们分析，关注这部影片的主要人群80%是男性、20%是女性。但按照国内电影市场的观影习惯，观影的主力军60%-70%都是女性。因此当时摆在我们面前最关键的问题就是如何将这‘8：2’比例进行转换。”安玉刚表示。
在接下来的宣传过程中，无论是媒体宣传稿件还是地面宣传活动的主题设置，宣传团队都有意识地从女性的视角出发。例如将小罗伯特。唐尼为保护女朋友患上抑郁症等电影情节作为预告片的主要卖点，从而引起女性观众对于影片的情感诉求。
对于不同的电影，在整个宣传过程中，根据不同的阶段，也要有不同的侧重。安玉刚告诉北京商报记者：“以电影《将爱》为例，在第一轮宣传过程中，我们主要针对那些十年前看电视剧版《将爱情进行到底》的观众打出怀旧牌，引发这些人对于电影的共鸣。当电影进入到第二轮宣传期，我们将目标人群对准了当下的情侣，以情人节为噱头，打出了在情人节那天‘将爱情进行到底’的宣传主题。”
关键词：宣传策划
光合映画 高效宣传离不开好创意
2010年成立的北京光合映画影视文化有限公司（以下简称“光合映画”），至今已经主导或参与完成了包括《命运呼叫转移》、《厨子、戏子、痞子》在内近20部电影的宣传推广。在光合映画总经理陈旧看来，电影营销成功的关键就在于创意营销。
管虎导演的新作《厨子、戏子、痞子》，原本叫做《虎烈拉》。为了让导演改片名，负责电影宣传的团队整整用了一个多月时间。电影营销往往始于片名，电影片名的好坏会显著影响票房。“虎烈拉”这个名字难懂，不够商业化，营销空间小。“为了影片上映后能有好的效果，宣传团队在一个多月里发动众多力量，包括院线，就为让导演更换片名。”陈旧表示。
在陈旧看来，电影受众一般分为三种：第一种是核心受众，他们对于影片的关键信息有比较多的了解；第二种是次核心受众，他们大概知道电影类型，预期观影体验；第三种就是边缘受众，他们往往只记得片名。“电影营销不是只针对某一群体，要想最大程度地将影片信息传播出去，连片名也要细致考虑。”陈旧如是说。
营销公司在电影宣传过程中，一项重要任务就是配合媒体宣传，提供相应宣传物料。陈旧告诉北京商报记者：“以前所谓媒体宣传，都是我们准备好一份通稿，统一发给所有媒体。如今为了宣传效果最大化，我们开始根据不同媒体的定位和名牌栏目，有针对性地定制宣传。”
以电影《厨子、戏子、痞子》为例，宣传团队与万达院线合作为三位主演拍摄配套宣传片。同优酷网联合制作了关于电影的三期宣传节目，据统计单期最高点击量就高达2000万次。而与腾讯游戏频道合作开发的纸牌游戏，则让人们在娱乐的同时了解到影片的上映信息。
“每家宣传公司通过多年的积累，资源和手段不会差别太大，差别就是在创意上。怎么去做定位，从用户体验上进行倒推。”陈旧坦言，对于自己所做的每一个电影的营销案例，其实都存有些许遗憾。有时候团队的想法很多，但是到真正要去实现的时候，却发现供应商不够。
关键词：预告片制作
简单点 成功的预告片要给电影带来票房
如今在国内的电影市场，只要一提起预告片，很多人都会想起魏楠。2010年，他创办了国内第一家专业制作电影预告片的北京简单点文化传媒有限公司（以下简称“简单点”）。在魏楠看来，衡量预告片是否成功的标准只有一个——能为电影带来多少票房。
在许多人看来，为一款时长只有两三分钟、有时甚至1分钟不到的预告片一掷万金，这样的买卖实在划不来。但对于许多影视公司来说，这样的交易再划算不过。一款身价数十万元的预告片，有时会为电影增加超过亿元的票房。
预告片作为电影宣传的必要手段，核心价值就在于对票房的带动。某宣传公司调查显示，在所有观看过某部影片预告片的人群中，有至少5%的人是在受到预告片的影响，才想到走进影院观看影片。对于《北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》这类热门影片，预告片的网络点击量早已逼近亿次。这样算下来，受预告片影响所产生的票房已超过亿元。
预告片看似只有短短几分钟的剪辑，却要耗费诸多心血和创意。魏楠坦言，制作一款预告片的成本往往要高达总收入的90%。而这些成本支出主要包括剪辑师的工时费、设备耗材、特效制作以及音乐版权买入。有时候，为了保证预告片的制作效果及质量，哪怕只是一段10秒的配乐，都需要花15万元到海外够买。
在魏楠看来，一款预告片的好坏，不能仅凭其制作技术及质量进行界定。预告片存在的主要意义，就是为电影进行宣传，绝对不能把预告片单纯地当做艺术品去看待，“它其实是一件产品。它所要体现的不是高超的剪辑功力，而是它能为影片起到多少宣传作用。也许有的预告片做得很差，但只要它能够间接为电影带来高票房，那这就是成功的预告片”。
魏楠向记者透露，今年公司将在专业制作预告片的基础之前，开始加入电影制作特辑的业务板块，“我们与其他公司的最大不同就是制作技术。一般来说，电影制作特辑是电影视频宣传物料里最简单的一种。为了达到良好的效果，我们将用预告片的标准去做电影制作特辑，以呈现出高品质的画面、试听效果”。魏楠解释道。
关键词：视频物料策划
太空堡垒 打造一站式服务体验
除了预告片以外，电影制作特辑作为电影视频宣传物料的另一个组成部分，在近些年来也广受关注。相较于其他预告片制作公司，于2011年成立的北京太空堡垒文化发展有限公司（以下简称“太空堡垒”）将所有与电影相关的视频物料整体打包，并针对每部电影进行定制型的策划与制作。
在太空堡垒联合创始人张小北看来，如今的国产电影市场已经开始进入到良性发展阶段。单从公司今年一季度的整体经营情况来看，总业务量已经超过去年半年的。“随着最近几个月电影市场的爆发态势，无论是预告片还是制作特辑，都已成为国内中小成本影片在宣传时候的必备武器，因此片方也越来越重视。”张小北解释道。
据了解，太空堡垒已经开始为客户提供包括市场咨询、顾问、评估以及渠道发布拓展在内的一系列增值服务。
张小北向记者表示：“我们所要提供的是一整套的解决方案，根据客户的市场诉求、经费状况、电影的实际制作情况，量身制定出一套方案。通过专业团队的数据收集、整理、分析，我们还会对预告片投放后的市场效果进行评估。”
“比起这些大公司，我不敢说自己就更加专业，但是我们更加专注。能满足更多中小型影视公司对于视频物料的需求。”张小北表示，对于国内大量的中小型影视公司来说，他们一年可能就只产出三五部电影，根本不可能斥资百万元去养一个用于制作视频物料的团队。因此，市场上就需要有专业制作视频物料的公司出现。
以太空堡垒为例，一年下来至少能为30余部电影完成视频物料的制作，公司的资源配置，都是为了提供这种专业化的服务而存在，其效果也可以很好的被市场评估。“随着电影产业的工业化，细分化一定是方向，做到细分化的关键就是要专业。”张小北如是说。
关键词：宣传品设计
国亮友信 影院阵地宣传品离不开二次设计
当观众走进影院，首先映入眼帘的肯定是款式新颖的电影宣传海报及立牌。从事电影宣传品制作的北京国亮友信文化传播有限公司（以下简称“国亮友信”）在过去六年，已经为包括《007》、《消失的子弹》、《洛克王国》在内的800余部电影制作过影院阵地宣传品。
通常情况下，有些制作公司在拿到片方给出的电影海报后，就开始根据海报下单进行制作。国信友亮客户经理徐亚辉表示：“如果想让影院阵地宣传品发挥最大的作用，就必须根据影院阵地和观众需求，对片方的海报进行二次设计。”
以动画电影《洛克王国》为例，由于上映时间正好与《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》同档期，国亮友信的设计团队特别为电影制作了一款海浪版的宣传立牌，以突出电影冒险的内容主题。
徐亚辉认为，目前行业内宣传品制作的质量问题严重，国亮友信一直对宣传品制作的整个流程进行着实时监控。“从下单、设计、制作到包装、运输，基本上每个环节，我们都会有专门的质检员在负责宣传品的监督。” 徐亚辉说。
徐亚辉向记者算了一笔账：通常情况下，宣传品制作、包装完成后，都会由4-6名同事驱车，在3-4天内完成在全市的摆放工作。这个过程中的人力费、油费都是一笔不小的开销。“如果等到产品摆进影院，才发现质量问题，损失可不小。”
除了设计新、质量高以外，要想在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地，还离不开好的服务。就目前的影院来说，到电影宣传密集期，有些影片往往连摆放一个立牌的地方都没有。国亮友信为此专门设置了客服系统，负责与影院的沟通，有专人负责宣传品在影院的安置。