在成熟电影市场，电影档期有很强的规律性。相比之下，高速发展中的中国电影市场，档期充满变数。有些规律一两年之后便不复具备参考性。在规则有待完善的情况下，从业者既尊重档期，又企图驾驭档期。往好听了说，这是灵活处理，往不好听了说，就是混乱无序。
“换档”和“扎堆”
随着市场竞争越来越激烈，“换档”成了电影市场中的一种常见“玩法”。
拿2013年的“七夕档”来说，《宫锁沉香》早早确定了8月13日（七夕当天）的档期。而《小时代2》原本计划在年底贺岁档上映，但影片引起的巨大争议和影响最终让片方临时决定改档8月9日，以便趁热打铁。而随着《一夜惊喜》《一场风花雪月的事》相继选择在这一天首映，《小时代2》又在7月29日火速将档期提前至8月8日，随后《风花雪月》也宣布将档期提前一天。
换档游戏是从2008年末的贺岁档大片开启的。当时《梅兰芳》突然宣布提早一个礼拜上映，逼得“左邻右舍”纷纷换档。《女人不坏》往后调了整整两个礼拜，又撞上三天之后上映的《非诚勿扰》。自此，“换档”逐渐成为市场潜规则。
与此相反，《泰囧》的换档却被业界视为明智之举。影片之前一直宣传的是2012年12月21日（传说中的“世界末日”），但却遭遇了《大上海》和《血滴子》两部大片的前后夹击。2012年11月20日，光线传媒宣布将《泰囧》档期提前到12月12日。结果如何，所有人都知道了。
《失恋33天》的“以小博大”一直被人津津乐道。但它还有一个成功原因人们提及得不多，这部电影从关机发布会上便宣布瞄准2011年的“光棍节”档期，此后一直没有改动过。而其他国产片面对同期上映的《铁甲钢拳》《猩球崛起》《丁丁历险记》等进口大片纷纷避让，使得《失恋33天》成为当时一枝独秀的国产片，也是笑到最后的大赢家。而同一幕后团队制作的《等风来》却几次调整档期，影响了影片的正常营销宣传，最后的市场成绩只有7000多万元，远不及前作。
造成片方不得不考虑换档的，往往是档期扎堆。
成熟的大档期市场容量大，是大片的兵家必争之地。暑期档、贺岁档的时间跨度都长达两三个月，各种类型的影片都可以找到生存空间。2013年以前，一众国产大片竞相扎堆成熟档期，最典型的例子莫过于《龙门飞甲》和《金陵十三钗》同日上映。2012年贺岁档，《大上海》《血滴子》《十二生肖》也几乎是前后脚上映。2014年大年初一，《大闹天宫》《爸爸去哪儿》《前任攻略》《澳门风云》四部类型各异的影片同天上映。《澳门风云》这样的主流类型电影如果不挤在大年初一与合家欢电影竞争，会不会更有利？假期结束后，《澳门风云》的上座率不降反升，排映场次也随之回升，证明了主流类型片更适合日常观影。
而整个2013年最突出的现象是，大片暂时回落，中小影片崛起，这也带动了新的市场现象出现：热门大档期相对冷淡，竞争力不足，而小档期却扎堆得厉害。这让本来就不大的市场空间变得更加拥挤不堪。
光棍节档期，同天上映10部影片，严重超过影院负荷。即使一个影院拥有10块银幕，每个厅排一部新片，也会挤占掉原本正在上映的影片的市场空间。而且，10部电影中有4部都是都市爱情片，类型雷同。最后，好莱坞超级英雄片《雷神2》在竞争中脱颖而出，不能不说是对“光棍节”这个档期的嘲讽。2014“情人节档”，也出现好几部都市爱情电影，但除了《北京爱情故事》，其他影片票房成绩平平。影片本身的质量、话题性，才是大于一切营销手段的核心竞争力，这话虽然是老生常谈，却似乎总是需要强调。
“乱档”背后
档期混乱的背后至少涉及三方面的问题：
首先是电影内容的严重同质化。乐正传媒CEO彭侃说道：“市场发展的初级阶段，大家都想挣快钱，复制成功案例。比如当年《卧虎藏龙》之后出现了大量古装武侠电影；《失恋33天》则带动了一批中小成本爱情片。造成跟风频繁的一个重要原因是行业热钱涌动，影片投资制作缺乏专业性。”
爱情片都希望在情人节上映，但同类电影太多，情人节空间不够，于是七夕档、光棍节档甚至白色情人节档都应运而生。彭侃认为，同类档期的泛滥是过度营销。“类似的概念用得太多，观众就没有那么期待了，会削弱传统情人节档期的吸引力。”而受访的两位院线经理却认为，同类档期多，可以让更多爱情影片的价值得到释放，对影院而言都是好事一桩。
其实问题不在于爱情档期是不是太多，而是除了情人节档期以外，其他三个档期，由于缺少成功作品，都是概念大于事实。哪怕炒作成功了一次也还不算成功，除非每年都成功。
第二是缺少档期协调机制，缺乏权威调研机构的科学论证。据专家介绍，美国有一个很权威的市场调查公司，叫做全国媒介研究集团，它来负责协调每年各大电影公司影片的档期。通过对观众的跟踪调查，每一年大电影公司的档期计划，调查公司就会进行抽样调查，了解观众对这部电影的认知度和兴趣度。这种做法一是帮助电影公司评估电影营销是否到位，二是了解哪部电影的影响力更强。比如两部同类型电影要在同一个档期上映，尤其是大片，影响力比较弱的，电影公司和发行商可能就会换档期，推迟上映。
北美是一个寡头垄断的市场，六大公司控制了90%的市场，因此可以形成彼此制衡的关系。中国几大电影公司的制片发行规模还比较有限，市场不集中，太多小电影公司，因此协调档期比较麻烦。
第三，院线的区隔体系没有形成。美国每年发行六七百部电影，院线市场都可以容纳，除了影院建设数量更多以外，还有赖于它的院线区隔体系。一公里以内的两家影院放映的影片不完全相同。而国内，由于院线的同质化竞争，一部电影在所有的院线都放映，中国电影市场每年发行三百多部电影就已经拥挤不堪。国内影院的经营理念也相对比较粗放，不像美国，因为市场成熟，只有靠精细化运作才能保证几个点的利润率。因为影院的粗放经营，没有让它的潜能得到充分发挥，反过来影响了片方的利益。
第四，进口片档期的不确定性。国产大片不怕进口大片。分账大片的档期一般提前一个月定好，很少有变化。而且，正如一位资深业内人士所言，“过去国产片看着进口大片定档期，现在进口大片看着国产片定档期，已经是进步了。”但是，国产片，尤其是中小影片面对“批片”的压力始终存在。因为即使是批片，制作成本也通常是五千万甚至上亿的量级，而国产中小片只有一两千万的量级。“由于进口片引进模式的限制，批片往往提前一周才确定档期，让许多同档期的影片措手不及。由于批片的档期不完全受发行代理商的控制，因此也难以进入档期商讨的范畴。王中磊就曾指出，2012年国庆档，《环形使者》的突然加入，让华谊兄弟的《太极》票房受到影响。
警惕过度营销
换个角度，换档也好，扎堆也好，都是重视档期的体现，相比起市场兴起初期的缺乏档期概念，已经是一种进步。现在，稍有电影发行常识的人都知道，周末和公共假期的票房会比平时高一些，通常发行商都会选择在周四、周五首映，先铺排氛围和口碑，周六日再迎来票房丰收。如果周末刚好赶上公共假期，就更有利。有些人造档期如”情人节档“”光棍节档“并非公共假期，如若刚好碰到周末，便是如虎添翼，假如赶上工作日，效果会打折扣。但是，仍然会超过普通单日票房。2013年光棍节是个周一，当天近5000万元的票房虽不算太出色，但也好过前个周一3020万元的成绩。因此，作为一个营销概念，档期确实会对刺激消费起到一定作用。
但是，当片方不断调档，拼命扎堆热门档期时，档期是否被高估了？还有哪些相关因素在影响影片的市场成绩？
首先，影片本身是否贴合档期概念，这主要是对中小影片说的，对大片尤其是进口大片而言，无需考虑太多。《桃姐》与”三八妇女节“的氛围吻合，《北京爱情故事》适合情人节，《失恋33天》为”光棍“代言，这些都是影片与档期互相烘托的好案例。
而《前任攻略》是一部爱情电影，受众是年轻人，选在全家欢聚的大年初一上映，在《大闹天宫》《爸爸去哪儿》的夹攻下就明显吃亏。
其次，只管档期合适，不考虑对手是谁也不行。同档期的竞争对手格局如何，是除档期之外最重要的因素。
第三，档期内的市场空间是否充足。某资深业内人士指出，”'七夕档'的概念最早是2005年《短信一月追》上映时提出来的。2013年，那么多电影都在“七夕”上映，结果票房好的没几部，因为片子太多，市场空间被挤没了，根本得不到太多排片。“2012年《寒战》大收2.4亿元票房，但它没有打出任何档期旗号。这部影片在11月8日上映，几乎占了个”空档“。
档期的重要性毋庸置疑，但过度迷信档期的现象确实存在。其实，许多国产片已经做出了好榜样。《北京遇上西雅图》在3月下旬上映，带热了春季影市。《致我们终将逝去的青春》虽然在”五一档“上映，但它的PK对手是《钢铁侠3》。影片本身的品质、话题性始终是第一位的。