张艺谋的新片《归来》上映后，迅速成为中国影坛的热门之作。昨天，该片票房成绩突破亿元，成为最快实现票房破亿的国产文艺片。业内人士普遍预测，《归来》有望最终刷新国产文艺片的最高票房纪录。不仅《归来》有这样的好成绩，此前上映的另一部文艺片《白日焰火》也成功实现票房飘红。这两部影片用真金白银证明，只要有了“三板斧”，国产文艺片照样有“钱途”。
靠大腕才能撑起票房
《归来》不失为一部好电影，张艺谋至少用此片诚心回归文艺路。文艺片一向不受市场青睐，即使获得国际电影节大奖，也大多难逃叫好不叫座的命运。比如曾获得柏林国际电影节大奖的《图雅的婚事》《团圆》等片，国内票房均惨淡至极。前两年仅有《观音山》和《桃姐》取得不错票房，成绩均在7000万元左右，没能突破亿元大关。但在今年，随着《白日焰火》和《归来》相继取得高票房，文艺片的市场“魔咒”似乎已被打破。
“《归来》卖得好，最大功劳归于张艺谋，他的片子有人撑场。”华夏电影发行有限公司副总经理黄群飞说，这个档期也很好，没有其他大片，给文艺片留下了空间。国盛影业董事长高军也认为，张艺谋的金字招牌不可小觑，影片演员的搭配也很符合文艺片的规范，陈道明、巩俐都是演技很棒的演员。在高军看来，卖座的文艺片必须要用大导演或大明星，调动明星的眼球效应，用其他脸生的演员根本不行，排映场次会被院线边缘化。
无论是《归来》《白日焰火》还是《观音山》《桃姐》，其主演阵容都算得上星光熠熠，这才博得好票房。黄群飞也认为，目前文艺片发行仍然很困难，市场并不乐观，纯粹的文艺片观众并不买账。大导演或大明星支持文艺片，才有可能成功，像接下来的《黄金时代》 ，也大量起用明星出演，这是有道理的。
有话题才能吸引观众
《归来》讲述了一段“文革”时期发生的故事，这个特殊的题材吸引了很多中老年观众走进影院，甚至有老人戴着助听器来看电影。但一些年轻观众却对这部影片持批评意见。与此同时，业内人士和影评人也纷纷抛出评论，对《归来》形成了两极化评价。这些褒贬不一的声音，掀起了热评《归来》的高潮。
两极化的热议现象，在之前《白日焰火》上映时也同样出现过。《白日焰火》自柏林电影节获奖后，迅速产生话题效应，也赢得一批观众的认同，特别是业内专家对影片普遍给予好评。但也有一部分人批评影片有瑕疵，多处剧情令人费解。“无论是《归来》还是《白日焰火》，话题都很活跃，文艺片的话题很重要，观众对电影的判断应得到尊重。”《白日焰火》宣传负责人郑玲说，文艺片要有关注度，大家都去讨论，才会赢得好票房。
在业内人士看来，文艺片进入影院，最怕的就是没有话题，没有人去谈论，否则市场热不起来。“文艺片跟商业片不同，营造社会话题非常重要，但找到赢得观众共鸣的话题很难。”高军透露，当初《观音山》上映时为制造话题效应可谓煞费苦心，比如宣传时把女主角从张艾嘉转移到范冰冰身上，就因为后者对年轻观众更具号召力。
但高军认为，《归来》在营造社会话题上还不算太成功，中老年观众对这部影片认同感很高，而85后、90后观众目前对影片的兴趣不太高。“《归来》拿斯皮尔伯格看片哭一个小时当噱头，太不符合常理。”他认为，影片节奏比较慢，讲的是情感守望、心灵守望的故事，在当今社会环境下，这种主题也很贴近年轻人的心理，很适合做社会话题，可惜片方没有抓太准，否则的话，影片票房还会更高。
下血本才能打开市场
《归来》没有跌宕起伏的剧情，没有炫目的视听特效，商业元素原本不多。但是，张艺谋采用了4K高清机拍摄，转制成IMAX巨幕放映，注定是奔着票房去的。“以前大家觉得文艺片看碟就行了，但《归来》放4K高清版，就是让观众觉得进影院更适合看文艺片，大银幕上更能看清演员细微的表演。”郑玲说，用大片的设备来拍一部文艺片，张艺谋对市场用心良苦。
在郑玲眼里，文艺片不能完全按照商业片那样来卖，不能本末倒置，需要找到文艺和商业的平衡点，否则容易招致观众的反感。“《归来》《白日焰火》这类文艺片能打破票房‘魔咒’，确实在文艺和商业性之间找到了一个交叉点，让文艺片也有商业气息。”高军说，《归来》的商业气息很明显，高调宣传不离不弃的爱情主题，影片的宣发费用预计至少达到三四千万元，可能超过制作成本。
不管是《观音山》《白日焰火》还是《归来》，宣传推广成本都很高，不比一般商业片的费用低。像《白日焰火》紧扣犯罪和爱情两个元素，上到主流媒体各路专访，下到电商APP的跨界合作，以及与电视节目《我是歌手》的合作等，打造了文艺片宣传营销新思路。“现在文艺片要想突破小众范围，宣发就不能小气，要不惜血本。”高军说，文艺片不能甘做“小国寡民”，出手也要“高大上”，才可能在市场上杀出一条血路。